一、品牌形象

品牌形象这一概念，自1955年西德尼·莱维提出以来，至今长盛不衰，蔚为主流。它不仅是最有影响力的品牌理论之一，甚至在很多人心目中，做品牌就等于做形象。

在广告业，靠形象塑造大获成功的品牌案例不胜枚举。品牌广告到底要诉求功能卖点，还是诉求形象个性的论战时有发生。

但形象论有一个牢固的理论基础：消费者决策的非理性。

在我们的大脑中，同时存在两套认知系统：系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，将这两个系统分别称为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考，理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考，快与慢》来详细阐述。

这两套系统相互独立。多数时候主导我们思考和决策的是系统1，只有当系统1的运行遇到阻碍时，系统2才会被激活，给出更详细和理性的处理方式。

这是因为我们的大脑也会偷懒，也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下，自动快速地做出常规决定；而不是大量收集信息、反复比对，从而找到最优解。

满意即可胜过寻找最优，它帮助我们节省时间和精力以应付更重要之事，这是人类大脑在过去几百万年间进化出的生存策略。买东西选品牌，就是一个让我们生活变简单的窍门。

既然多数情况下，消费者仅凭印象、熟悉、喜好做出购买决策，那么树立品牌形象就非常重要了。

品牌形象是消费者对产品、产品生产者、产品使用者所产生的综合性联想。所以品牌形象至少应该包括三层——

1）产品形象

产品价格会影响消费者感知：高端形象、廉价形象、大众亲民形象；品质和技术也会，品牌是否可靠、耐用，科技感如何；还有产品类别，比如面条品牌可让人感到温馨、有亲和力，但钢铁品牌绝难产生这样的联想；另外，诸如包装、广告、视觉风格、渠道、服务、销售人员、使用体验都会让消费者形成相应的形象感知。

2）企业形象

一个企业的规模实力、行业属性、技术水准、企业文化，包括创始人的言行，都会影响消费者对其旗下产品、品牌的感知。比如大公司生产的产品会让人感觉可靠、放心，传统企业的形象也许是稳重、保守，小企业当然也可以让人产生灵活、以用户为本、不官僚之感。

不过，产品生产者不只是指企业主体，也包括产地、国家。比如市面上的酱香白酒都要强调自己是贵州生产，如此才显得正宗，“茅台镇”白酒在网上几乎成了一种智商税。

法国奢侈品牌香奈尔要做腕表，也要在瑞士收购当地企业、建立工厂；你去香奈儿的店里买表，店员会向你保证是瑞士生产，手表背面都铭刻着“SWISS MADE”。离开瑞士，就做不了高端腕表，既是业内共识也是消费共识。

产地、国别及其附带的产品文化，对品牌来说是重要背书，也会极大影响品牌形象。

3）消费者形象

消费者形象就是人们对品牌的使用者是一群什么样的人，所产生的特定认知和联想。它对品牌来说尤其重要，某种意义上就代表着品牌形象。

一方面消费者形象代表一种特定的生活方式和身份认同。

形象密切关联身份，身份则象征着生活方式。“生活方式”这一营销概念，由威廉·莱泽于1963年提出。生活方式其实是对市场细分的深化，因为不同的消费群体拥有不同的生活方式。

当我们基于某种特定生活方式来设计产品、塑造品牌，那么就可以吸引向往或认可这一生活方式的消费群体，让他们对品牌产生身份认同——“我就是这样的人”“我应该使用这个品牌”。

消费者形象是对生活方式的集中呈现；生活方式是对消费者形象的具体展开。比如奔驰要树立成功人士、社会名流的消费者形象，那么自然要在广告和传播中呈现红地毯、镁光灯、演讲台、应酬与交际的上流社会场景。

再如1960年代，美国啤酒品牌多在诉求卓越品质、品味生活。当时业绩惨淡的米勒啤酒决定转换思路，将自己塑造成年轻蓝领工人的啤酒。广告中不再出现泳池派对、豪宅酒会，而代之以石油、铁路、钢铁等行业的工作画面，赞美工人阶层；媒体投放上选择蓝领爱看的晚间体育节目；渠道上则向蓝领下班会去的酒吧、保龄球场、超市大力铺货。

这就是米勒啤酒著名的“米勒时间”品牌战略，在这一战略实施一年后，米勒的市占率就从原本的第八位跃升至第二位。

品牌营销是以消费者形象为中心，去塑造一整套的生活方式，提供一幅理想生活图景，从而对消费者产生强烈吸引和向往。消费者形象、消费场景、生活方式、身份认同是密切关联在一起的。

另一方面，消费者形象也关联着某种情感。

人物形象通常蕴含着某种情感和生活态度，能够引起消费者的情感投射。就像我们在读小说、追求看电影时，会对书（剧）中人产生好恶一样。这种情感关联，往往是消费者在购买产品时渴望获得的附加值，足以引起购买动机；而且它具备强烈的感染力，能够抓住消费者注意力和兴趣，并建立情感联系。

比如广告业公认的经典案例万宝路牛仔。万宝路塑造了牛仔形象，在广告中创造出一个广袤的西部世界，牛仔们纵马驰骋在这片自由自在的天地。

这一形象，让消费者在看到万宝路时产生了豪迈、粗犷、男子气概等感受，激发了强烈的情感。它正是部分烟民在抽烟时渴望获得的心理价值。牛仔给人留下了深刻印象。

品牌形象论这个迷人的概念一经提出，就受到了广告业的大力欢迎，成为各大广告公司竞相标榜的品牌哲学，特别是创办了奥美广告的大卫·奥格威，常被视为形象论的代表人物。奥格威的名言就是：“每一广告都是对品牌形象的长期投资”。

二、品牌个性

紧随形象论之后，1950年代，美国广告老店精信（GREY）广告同步提出“品牌性格哲学”。品牌个性成为另一个充满生活力的品牌新流派。个性论的倡导是将品牌当成一个人看待，为品牌赋予人的性格特征和态度观念。

我们可以把品牌个性视为与品牌形象相对立的一个概念，精信提出个性论或许就是为了抗衡主打形象论的奥美诸公司。

或者，我们也可以把个性视为形象的一个分支，品牌个性其实就是人格化的品牌形象，通过拟人化手法来促进品牌形象的塑造。品牌个性比品牌形象更深入一层，让品牌进一步具备人的特质。因此它能让品牌与消费者建立更密切的关系。

不过二者到底有何本质区别，形象和个性具体由哪些要素构成，其实就连很多品牌学者、从业人士都分不清楚。甚至不少人直接将二者等同，像凯文·凯勒就将品牌个性视为品牌形象的一个组成部分。

1997年，戴维·阿克的女儿、品牌学者珍妮·阿克对品牌个性理论做出完善，她提出了个性的5大要素：真诚（Sincerity）、刺激（cxcitement）、能力（competence）、高雅（sophistication）、粗犷（ruggedness）[1]。

这套测量并建构品牌个性的指标体系，不可谓不完善。珍妮·阿克调研了1000多名美国消费者，请他们对60个具有鲜明个性的知名品牌进行评价，从中提取了114项个性指标，最终整合为5个维度，这5种个性要素之下又可细分出一系列次级指标、次次级指标。

比如“真诚”的细分再细分——

• 务实的：以家庭为重的、小镇的、大众的、蓝领阶层的、全美的

• 诚实的：真诚的、真实的、道德的、周到的、关爱的

• 有益的：新颖的、纯正的、永恒的、经典的、古老的

• 愉悦的：重感情的、友善的、温馨的、快乐的

“能力”的细分再细分——

• 可信赖的：勤奋的、安全的、有效的、可信的、慎重的

• 聪明的：技术的、合作的、认真的

• 成功的：具有领导力的、自信的、有影响力的

“粗犷”的细分再细分——

• 户外的：具有男子气概的、西部的、积极的、运动的

• 强硬的：粗犷的、强壮的、直截了当的

但是，作为一名实际从业人员，我对这套理论是不以为然的。根据我多年的实际品牌操盘经验，帮品牌搞一堆形容词是无助于品牌建设的（包括前面我们谈到品牌形象时，其实很多描述也是形容词，比如高端的、亲民的、创新的、传统的等等）。

形容词无助于揭示品牌的本质，会进一步使品牌陷入模糊、抽象、空洞的境地；而且消费者也难以据此对品牌形成清晰具体的认知。

比如企业说，我们是一个科技创新的又荟萃人文精神的品牌，你能想象它是什么样子吗？甲方说，我们需要体现品牌的高端、大气，或者要充满时尚和潮流气息，它能指导你如何做创意吗？

《资治通鉴》中说，“发于中必形于外”。要想打造成功的品牌形象与个性，也要从品牌的内涵与外显两方面去审视，形成一个品牌的表里统一体。那么，我们就需要再提两个概念：品牌角色和品牌原型。

形式上的具体角色和内核上的原型概念，共同构成了品牌人设。它将变成品牌一个有血有肉、有灵魂的存在，让品牌形象和个性有具象化的载体，有深层次的共鸣，而不只是抽象的形容。

三、品牌角色

很多人认为，“品牌如人”是打造品牌的最高境界。一个成功的品牌应该像一个真实的人一样，有自己的形象、个性、情感、态度，有自己的生活方式和价值观。形象论和个性论其实都是这一思想的具体体现。

当我们提到一个人的时候，首先浮现在脑海的是这个人的外貌特征、衣着风格、标志性动作和表情、性别、年龄、职业和阶层等等。如果说品牌是一个人，那么我们就要对这个人物进行设定，品牌（或者品牌的典型消费者）年龄多大，长什么样，喜欢什么，害怕什么，拥有什么样的家庭，过着什么样的生活……

当这些设定完成，品牌就拥有了一个实体化的人物角色。这就叫品牌人设。这个活生生的角色和其身上的可视化特征，方便消费者准确把握一个品牌的内涵与形象，明白其针对的目标受众是谁。

大众常说的人设，主要是一个娱乐圈的概念。它指的是一种艺人包装，让艺人在粉丝和公众面前只展现某些设计好的、让大家喜欢的性格和能力，给自己贴上某种身份标签。艺人要跟据设定好的人设进行扮演，即使真实的自己并非如此。

品牌人设，并非指的是为品牌包装一种完美的、不真实的形象个性（再说人设与现实完全脱节、断裂，迟早要塌房）。我们要回到人设最初的定义上来。

人设，即人物设定，又叫做角色设定。它是一个ACGN概念，指的是当我们在创作漫画、动画、小说、剧本的时候，要对登场角色的方方面面进行设计和定制。

比如人物造型、外貌特征、身材比例、服装样式、标志性眼神和表情，以及这个角色的身世经历、性格特点、兴趣爱好、情感等。得先想好角色是什么样的，才好围绕它展开故事和剧情。

像可口可乐在推出酷儿品牌时，就设计了一个角色“QOO酷儿”，并且在公司内部颁布了一份文件对酷儿的身份特征、使用规则进行了解释和规范。这份文件被叫做《酷儿圣经》。其中对酷儿的来历、年龄、血型、特征、性格、技能、口头禅、喜爱和讨厌的东西、最好的朋友，允许和禁止事项进行了详细说明。

角色反映品牌的风格与调性，能够让消费者清晰地理解品牌所要传递的价值，形象档次，拥有何种个性态度。而且角色对消费者来说是一种人性化陪伴，它能够和消费者建立情感连接。

万宝路广告之所以成为不朽的经典，不是因为它为品牌设定一系列个性：粗犷的、强硬的、男子气概的，而是因为创造了一个角色：牛仔。

牛仔让万宝路品牌变得丰满、立体，消费者透过这个角色一眼就能看出品牌是什么样的，想表达什么，并且对品牌产生了丰富的联想和情感联结，这一切都是形容词无法做到的。角色是品牌形象与个性的具体化身。

还有非常重要的一点是，角色可以为品牌创造一个独特的品牌世界。就像小说的三要素是人物形象、故事情节和典型环境一样，角色总是有其典型的生活环境。品牌世界是对生活方式的进一步推进，它把一种生活方式打上了鲜明的品牌烙印，成为品牌独特性的一部分。

正如万宝路牛仔的西部荒野，角色及其所处的世界为品牌赋予色彩，不管是历史底蕴、旧日情怀、未来科技、平民生活、都市潮流、皇家贵族、自然野性、人文关怀，它们为品牌创造与众不同的外观和感受，是品牌非常重要的资产。

一个好的角色，帮助品牌在消费者心目中不可磨灭。而且当品牌需要重塑造，只需要对角色进行重新设定，就能让消费者瞬间感受到变化，认知随之而变。

肯德基也有一个角色：上校。

这个鲜明的角色是肯德基最重要的品牌资产。它不仅增强了品牌的识别性，让人一眼就知道是肯德基，而且山德士上校以其白西装、黑领结、红围裙、黑框镜、白胡子的造型，以及招牌式的慈祥笑容，赋予了品牌温暖欢乐的感觉

不过老爷爷的形象用久了，难免显得保守年迈。所以在2019年4月8日，肯德基官方Twitter、INS同时公布了上校的新形象。这个新版造型瞬间点燃了全球社交媒体，引发了巨大热议乃至争议。

就连在微博上，#肯德基老爷爷换形象了#这一话题也收获了3.8亿阅读和4.1万讨论。

因为新造型与过去相比有着巨大的颠覆。

虽然依旧是白胡子黑眼镜的造型，但是慈祥老爷爷变成了有腹肌有纹身的潮大叔，脸上的亲切和善的微笑变成了嘴角轻挑的坏笑。

角色设定变了，那么围绕角色出现的场景和呈现的生活方式也发生了巨大变化。在推出新的上校形象后，肯德基也开始在INS上晒出他的日常：出入健身房、骑马、在头等舱品红酒；

他有自己的女友，时不时会被自己帅醒，在盥洗室精心整理造型；

工作时也变成了一手拿着汽水杯，一边翘着二郎腿跟下属们侃侃而谈的霸总范儿。

这种角色设定和生活方式的变化，可以说瞬间重塑了肯德基的形象与个性，扭转了消费者认知， 并拉近了品牌与年轻一代的距离。

肯德基的这种转变是从2014年开始的。当时肯德基正逐渐偏离品牌的一系列独特资产，比如弱化了标志性的全家桶，放弃经典的红白相间配色方案；迎合消费趋势推出无骨鸡肉产品，边缘化了品牌核心产品和代表品项炸鸡腿。

特别是不再使用上校形象。当时肯德基的母公司百胜集团还专门有一条规定：山德士上校不能出现在任何广告中。百胜内部认为让上校过多露脸，会让人觉得肯德基很老旧。

肯德基因此陷入了一段长达10年销量下滑的困局[2]。

2014年，肯德基新CMO凯文·霍奇曼走马上任，他带领下的团队和代理公司W+K假装不知道百胜的规定，以上校为角色策划了一系列广告运动。

具体做法是请不同的明星来轮番扮演上校，然后做一些特别的事情。比如在2016年WWE夏季狂欢节上，肯德基播放过一条广告，摔跤明星扮演的上校大战另一摔跤手扮演的人型大黄鸡。

上校，在这一系列广告中被塑造成一个风度翩翩但风格怪异的人，他不走寻常路，他充满现代感。并且被不断更换的造型和演员阵容进行重新诠释，来贴合当下的潮流趋势。

该系列广告在制作完成、准备投放市场前，在百胜内部引发了巨大争议。人们认为它明显违反公司现有规则，还有不少人认为它破坏了上校形象，会永远毁了肯德基品牌。

不过广告最终得以出街。虽然风格造型有争议，但每条广告都以上校形象为主角，极富品牌特色，广告辨识度十足；因此强化了消费者对品牌的认知，也帮助肯德基重获增长，销量开始回升。

这一品牌策略因而得以坚持下来，W+K还建议肯德基应该定期重塑上校的角色。像上述潮大叔就是该策略的延续，当然这位潮大叔不是真人扮演，而是电脑制作的虚拟人物。

品牌角色主要在广告中出现，通过持续的广告创意和投放进行塑造。除了人物形象，当然还有动植物，比如百威的蚂蚁、多乐士的古牧犬、吉百利的猩猩、卡地亚的猎豹、可口可乐的北极熊等。小动物再往前推进一步，那么就成了吉祥物。

现在，随着社交媒体成为主流，以及“元宇宙”兴起的推波助澜，虚拟人、数字人开始雨后风笋般涌现。

自从日本推出风靡全球的虚拟歌手初音未来至今，国内已有B站的洛天依、字节的A-SOUL、阿里的AYAYI、百度的希加加和度晓晓、网易的Eassy、小米的小爱同学、移动的橙络络、次世文化和魔珐科技的翎、创壹科技的抖音虚拟人柳夜熙等。

不光互联网和科技公司在力推数字人，越来越多传统行业的品牌们也开始打造虚拟形象。虚拟形象取代吉祥物，成为品牌角色演变的大趋势。

IP营销专家陈格雷老师，对这一趋势有一个非常深刻的洞见。他认为，过去品牌的吉祥物主要用在企业的线下活动和行业展会上，活动现场有一个吉祥物非常显眼，还能活跃气氛。而现在，品牌营销的主阵地变成了自媒体，虚拟形象更适合拿来开设账号，和粉丝建立交互，于是虚拟形象就成了主流。

比如2019年4月，哈尔滨啤酒联合华纳音乐推出的“哈酱”；2019.7屈臣氏的“屈晨曦”；2020.9欧莱雅全球首个品牌虚拟代言人、为美即打造的“M姐”；2021.1麦当劳的二次元偶像“开心姐姐”；2021.6花西子的虚拟形象“花西子”；以及2021.12奈雪的茶虚拟品牌大使NAYUKI。

虚拟形象的价值在未来。一旦元宇宙得以实现，虚拟世界的一切交互都在数字身份之间平等完成，那么一个虚拟代言人将是品牌触达消费者最重要的载体。

但就当下而言，虚拟形象对营销的价值有限，甚至可以说是鸡肋。很多品牌的虚拟形象打造出来以后，就成了人形物料，只是出现在企业的各种广告海报、DM、展架上，除此以外再无登场机会。

这种做法其实就是“只管生，不管养”。过去的人物角色要靠广告来演绎，来传播。而现在的虚拟偶像则要靠内容来供养。只有不断围绕虚拟形象去打造内容，才能赋予它以生命力。比如哈酱是依托华纳音乐推出了多首单曲和MV，柳夜熙则是靠优质的系列短剧来吸引粉丝。

像江小白在推出市场时也有一个虚拟形象“江小白”，早年它主要出现在产品包装和广告海报以，通过文案语录的形式进行塑造。

2017年，江小白酒业还与动漫IP研发机构两点十分联合推出了一部原创网络动画作品《我是江小白》，讲述了一个发生在江小白身上的青春和爱情故事。2017、2018两年间一共推出了两季，共24话。

这当然对企业的内容创作能力和团队配置提出了更高要求，如果企业没有持续创作优质内容的能力，只是设计一个肖像、PS一些造型图片，那么打造虚拟形象的意义不大。

狭义上来讲，品牌角色指的是广告人物、吉祥物和虚拟形象。广义上来讲，品牌为营销所需打造的一切具有实体的人物形象，并围绕其持续输出创意和内容，都算品牌角色。

比如很多品牌在运营自媒体时打造的账号人设，案例如DR钻戒快手号的“DR酱”，天眼查抖音号的“天眼妹”。

还有企业创始人的个人形象，其实也是品牌角色的一种。如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力，消费者会把自己对企业家的态度和情感投射到企业产品及品牌上。

小米围绕雷军个人打造了自媒体矩阵，并衍生出了极其丰富的内容。雷总有自己的微博账号、公众号、知乎号、小红书号、抖音号、B站号、视频号，分享大量的日常生活、演讲视频、产品测评，乃至段子、自拍等。

而在小米公司的企业账号，还有《雷军真心话》《雷军请你超大杯》等专辑内容，以及官方恶搞鬼畜的R U OK、雷总唱过的歌、雷总教你读古诗、雷总教你科学化妆等内容。

一个50多岁的成名企业家，还能够放下身段和90后、00后的用户们平等沟通、真诚对话，这种做内容、做传播的精神，非常值得我们学习。

总而言之，这些品牌都是通过具体的人物角色，去影响消费者的认知和感受，建立情感连接。品牌角色是品牌形象与个性的可视化象征物，是品牌的有形载体。

四、品牌原型

除了外在的表现形式，我们还需要探索品牌形象与个性的内在特质，深入底层和本质去了解品牌。这就需要探索品牌人格化的内核——品牌原型。

原型来自于荣格心理学。

卡尔·荣格是瑞士心理学家，分析心理学创始人。他的老师、奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德认为，人的心理包括意识和无意识两个部分。意识，是能够被我们本体所感知到的心理活动；无意识，则是我们不能直接察觉的潜在思维表现。

无意识由本人以往经历的总和经由内化而成，它构成了我们独特的人格和情结。因为无意识包括了一个人的原始冲动、本能和欲望，因而它被道德、法律、社会风俗习惯所压抑，被排挤出人能意识到的领域。但是，无意识占据着人心理世界的大部分空间。

无意识始终在不自觉地积极活动着，在某些特定条件下会伺机通过伪装渗透到意识的天地，影响我们的思考和行动。

弗洛伊德认为无意识虽然不为人们所觉察，但却支配着人的一生。无意识才是真正的精神实质，是精神分析的主要内容。

荣格从1907年开始与弗洛伊德合作，发展并推广弗氏的精神分析学说长达6年。之后，因与弗氏理念不和而分道扬镳，转而创立了荣格分析心理学理论。荣格把无意识进一步区分，他将人的心灵和人格结构分成意识、个人无意识和集体无意识三个层次。前面说了，意识，是我们的心灵能感知到的，代表着自我。个人无意识，我们感知不到，但是由本人曾经的经历和感受构成。

而集体无意识，不仅感知不到，甚至也不由个体后天习得，它是祖先生活经验在我们内心深处的一种贮藏，是世世代代活动方式和进化历程的遗传，我们一出生就先天继承而来。

一个婴儿从未见过蛇，自然也就不知道自己怕蛇，但他见到蛇却会感到害怕。因为这种害怕帮助我们几百万前的