一、什么是品牌IP？

很多人认为品牌IP就是打造虚拟形象。其实这种理解很片面，能打造虚拟形象的品牌很少，而且虚拟形象太烧钱，对品牌的回报亦非短期能看到。

IP一词向来缺乏清晰界定，最初所指是知识产权“Intellectual Property”的英文缩写。但今天商业语境下的IP显然不是知识产权。

我们习惯把一本漫画、一部动画、一本网络小说、一档综艺节目、一部影视作品，以及偶像明星、自媒体网红、电子游戏及游戏中的角色、吉祥物和潮玩手办等都称作IP，而这些事物的共同特征在于它们都是有内容的文化产品。

商业IP就是经品牌化运营之后的内容产品，能自带流量、自带话题，有知名度和影响力，有粉丝群体和商业变现能力。

我们讲品牌IP，就是借鉴商业IP的运营思路，将品牌营销中所使用的各种传播手段和信息载体，比如广告、物料、店铺、活动等进行内容化改造，然后将其变成可持续经营的内容产品。具体来说，是将一次性的推广活动变成持续运营的营销阵地，将无生命的品牌变成有血有肉、具体可感的人物角色，将没有人看的广告变成有共鸣、有感染力的艺术作品，将促销性物料变成人们愿意拥有、愿意买单的文创产品，将单纯用来销售、展示的店铺变成消费者愿意体验和打卡的景点。

因此，我将品牌IP分成这么5类：活动IP、人设IP、作品IP、文创IP、场景IP。

品牌IP的价值，一是为品牌赋予更独特的识别语言和丰富的文化内涵，强化消费者沟通；二是为品牌创造一个持续发光发热的粉丝平台，累积品牌资产，实现用户留存。

再换一个视角来，要打造一个品牌需要用到LOGO、价值主张、形象个性、故事、角色等很多元素。在这些元素中，最基础的有两类——

一是视觉元素。

LOGO、VI、产品设计与包装语言等，视觉符号是让消费者识别和记忆的原点，是记忆点。

二是文本元素。

品牌核心价值、诉求主张（广告语）、品牌使命愿景价值、品牌宣言等；做品牌追求的是被消费者理解，让其认知品牌的价值与理念，文本是消费者认知的线索。

往上进阶，是人格化元素。

品牌形象、品牌个性、及其呈现的角色和背后的原型。人格化让品牌能够为消费者所喜爱，与其建立联系，代表品牌商业化之下人性的一面。

再进阶，则是内容化元素。

内容的注入，为品牌赋予故事、内涵、文化和精神属性，让消费者对品牌产生更加丰富、多元的认知和体验。内容让品牌变得立体。

比如网上有一种说法：NIKE是品牌，NIKE旗下的AirJordan（AJ）则是IP；adidas是品牌，adidas originals（三叶草）则是IP。

这种说法的依据是什么呢？

AJ不仅是一个生产球鞋的品牌，它的背后有篮球传奇明星迈克尔·乔丹，每一代球鞋都融入了乔丹的个人经历和故事，有独特的设计理念，所以AJ系列球鞋能够不断被复刻、被收藏。

而三叶草系列产品，则大量运用了20世纪40-80年代的元素作为设计灵感，具有强烈的复古感，它是对adidas经典产品的传承，有自己的文化基因。

这就是AJ和三叶草不同于NIKE、adidas的地方，它们更有故事性、文化内涵和传奇属性。我们对品牌最基础的理解是：

符号化产品。

一个产品只要有自己的名称、LOGO、商标，能够让消费者形成认知烙印，我们就说它是一个品牌。但这只是一个品牌最基础的表征，只是为品牌大厦打了一个地基。品牌要想吸引人，有魅力有感染力，那么我们还需要为产品融入故事性、人格化、价值观、仪式感、话题性、审美体验、文化内涵等内容化元素。

IP是内容化产品，品牌之上是IP。所以，我们对于品牌和IP有两种理解：

一种是品牌的IP。

把品牌营销中的内容和形式进行品牌化运作，把活动变成活动品牌、广告变成作品品牌、店铺变成场景品牌、物料变成文创品牌、相关人物角色变成人设品牌……从而更好地帮助整体品牌运营。打造品牌IP其实就是“用品牌成就品牌”。

另一种是IP式品牌。

用IP的内涵和理念去改造品牌、升级品牌，从而提高品牌力。

前一种是后一种的基础。

二、打造品牌IP的2大核心理念

IP是内容与产品的结合。

其本质上是内容，形式上是产品。有内容，才能吸粉，解决流量的问题；有产品，才好商业化，解决变现的问题。

对于打造品牌IP，我认为最核心的理念是“产品内容化，内容产品化”。这是通过内容元素驱动品牌力提升的关键。

1. 产品的内容化

好产品的基础是提供差异化价值。但我们今天身处一个同质化的年代，随着竞争的激烈和商业交流的加深，产品趋同成为必然趋势。一种产品创新和新技术出现，很快就会扩散到整个行业。

光靠产品功能层面去实现差异是非常难的一件事，而且你做出来的差异，竞争对手很容易模仿。这就使得如今很多行业，不同产品之间只有外观造型和包装上的区隔，内核上则缺乏本质区别。况且就算是技术和品质上的些许不同，消费者也难以感知。

所以企业在做产品时，不能只做符号化包装，还要对产品实施内容化改造。通过内容的注入帮助产品实现差异化，提高产品竞争力和用户附着力。

另外，如今消费者对产品的需求，也不仅仅是功能层面的，还要求产品具备情感和精神属性。

产品内容化，就是要求企业不要只把产品当成一个仅有物理属性、流水线上批量复制的物品，而是把它当成一个承载内容的容器。

把产品当成内容来演绎，用内容连接消费者，满足其非物质需求。江小白早年的走红，就是以产品为载体，通过包装上的文案去打动消费者，这一做法让江小白区隔于传统白酒，并满足了年轻人的情感需求，开创了白酒业的蓝海市场。没有内容的产品是没有生命和灵魂的，亦无个性和差异可言。内容可以为产品创造新的商业想象力。

2. 内容的产品化

企业在打造品牌的过程中，需要用到大量广告、物料、活动、店内陈列和推广等内容形式去触达消费者。但这些内容有两个致命缺陷——

一是资源分散，单个内容的效果有限。

企业为实现营销目标，一年常常需要做几十场活动，生产数千条文章、笔记、短视频，印刷并采购数以万计的物料、礼品。

而这些内容过于硬销，流水线批量制作又粗糙，消费者不感兴趣，因此企业又要花钱去推广这些内容。很多企业的营销人员疲于奔命，消耗了巨大的人力物力财力，却效果不彰。

二是一次性信息，不能持续累积品牌资产。

互联网上一切都是速朽的，消费者的注意力稍纵即逝。你的内容再优质，也维持不了几天的热度；你花了一大笔钱、费尽九牛二虎之力吸引来的消费者，转眼就把你忘得一干二净。企业花大成本做了很多一次性的事情，无法聚积和沉淀粉丝资产，因而不能带来持续性的增长效果。

内容产品化，就是将内容当成产品一样去设计，将散乱的内容进行组合与封装，使之变成一个有机整体，可复制、可迭代、可衍生。

这样就可以像产品一样持续去经营内容，不断累积热度和认知，形成复利。做IP不光是做内容，而是打造具有独立性，可持续性的内容产品。IP是内容的高阶思维方式

三、打造品牌IP的4大步骤

1. 用户导向，文化价值

企业做营销，往往是从自身出发，“我”想宣传什么，想让消费者形成什么样的认知，然后去组织信息完成传播推广。

但是打造IP需要从用户出发，他们想看什么，想要什么。IP内容要和消费者相关，如此才能激发他们的兴趣。

IP要对消费者有价值，要么是有用的资讯、要么是有趣的娱乐。

IP还要具备独特的文化内涵，它是对消费者有意义的，能够唤起他们的精神共鸣和心灵感动；而且这样的IP才能与群体心理形成共振，变成社会流行。

比如如今圣诞节常见的圣诞老人，很少有人意识到，圣诞老人现在这个造型是可口可乐公司发明，而过去的圣诞老人都是穿绿色衣服的。

上世纪30年代，由于人们普遍认为可乐冰镇才好喝，适合夏天饮用，所以可口可乐在冬季销量不佳。1931年，可口可乐聘请著名画家Sundblom画出了圣诞老人的广告图，在画中，留着一把雪白大胡子的圣诞老人穿着象征可口可乐公司logo的红衣服，正在偷喝可乐。

可口可乐公司将圣诞老人形象注册为自己公司的商标，并不遗余力对这个形象加以推广。20世纪80年代，可口可乐公司为了进一步打开中国大陆市场，开始将圣诞老人作为一种营销方式引入中国。

红色圣诞老人不仅帮助了可口可乐的销售，而且成为全球通行的形象。可口可乐在品牌传播、角色塑造中非常擅长借助文化的力量。

还有它在中国春节营销中出现的福娃，可口可乐借鉴了传统福娃的形象，为他们赋予了全新的造型和意义，从2001年开始使用，一直到今天，福娃成了可口可乐春节营销中必不可少的一部分。

类似的，麦当劳也在其春节营销中打造过一个“年兽”的IP形象。这些国际品牌在中国市场的营销中，是如此擅长借鉴中国传统文化元素，这一点值得中国的企业们好好学习。

再如日本有一家豆腐品牌叫做男前豆腐店。它来自2005年伊藤信吾从父亲手上继承的三合豆友食品厂，专门做豆腐，但是生意惨淡。天底下豆腐都长一个样，做不出来什么花（除了豆腐花），而且三块豆腐100日元，还要接受阿公阿婆们的挑挑拣拣。

伊藤信吾的做法是打造“男前豆腐”，意即“美男子豆腐”。围绕男子汉文化来做豆腐。品牌有自己标志性的“男”字符号和一个留着猫王发型、穿身黑色风衣的虚拟形象。

产品上不光在原料、口感、造型等方面进行创新，而且每款产品都有自己的名字：吹风的豆腐店JOHNNY、喧哗上等汤豆腐野郎、男-TOMOTSU。

男前豆腐，将又白又软的豆腐变成了男子气概的象征，让吃豆腐这件事变得充满趣味和文化意义。因此，尽管男前豆腐的价格卖到普通豆腐的三倍，但销量却扶摇直上，黄金时期一天卖出8万盒。一块豆腐做到50亿日元的大生意。

男前豆腐的做法，就是用文化内涵的注入，让产品完成内容化改造。因为这种潇洒、热血的男子汉文化受到民众的欢迎，男前豆腐变成了一个流行IP。

于是男前豆腐又将独特的品牌文化进行内容产品化运作，它已经从食品领域跨出来，延伸到了众多产品形态，包括音乐、游戏、手办、周边商品如T恤、贴纸等，共4大类30余款。

像其推出的扭蛋玩具、歌曲《豆腐店的摇滚乐》、京都大作战T恤等都受到了消费者的热捧

2. 独立封装，固化仪式

一个公众号可以打造成一个IP，但是一篇文章很难；一部电视剧是一个IP，但是其中一集不是。IP应该是一个独立封装的产品。

当你在运营内容的时候，你应该把它想象成一个有实体的产品，它有自己的名称、LOGO，可以印上商标、贴上标签，装进包装盒里，复制出成千上万份，分发给不同的消费者。

因此，IP应该像产品一样进行品牌化，品牌嘛首先得有品牌名、LOGO，还要有自己标志性的特征、语言和包装。

自跑步热兴起以来，几乎每个城市都在举办马拉松赛事。但这些赛事都只是跑步，名字都只是叫做“XX市马拉松”这种通用类型名，活动形式也几乎一模一样，只是举办地点不同罢了。

而像风靡全球的The Color Run（彩色跑），它就有自己独特的名称、LOGO和宣传口号。这样IP就有了识别性，能够让消费者形成记忆。如此内容才有所依托，才可以承接粉丝。

而且，IP还要有一个核心的内容载体或参与形式，带给用户固定的期待、统一的体验。

这个形式应该具象、实在、易感知，而且要固定，如此一来就能够让用户形成仪式感，让IP对用户来说变得意义非凡，不同寻常。The Color Run的核心就是参与选手们会在跑步途中被从头到脚抛撒五颜六色的彩色粉末。

每位选手赛前都会收到装有白色T恤和颜色粉包的随身包，跑步中统一身着白T恤依次接受各色颜料的洗礼。全程音乐相伴，抵达终点后还有一起完成抛洒颜料的集体狂欢和音乐派对。

这种仪式体现了一种感官刺激和情绪释放，给人以自由、活力之感，它让跑步不再单调，也让The Color Run与一般的跑步活动区隔开来。因此被誉为“地球上最快乐的5公里赛跑”，广受年轻人的欢迎，其所到之处常常是一票难求，万人空巷。

The Color Run这个IP的打造方式就是为跑步注入了享乐主义的文化内涵，为其打造一个明确的核心仪式，然后进行品牌包装让自己变得与众不同。所以说，马拉松赛事是活动，The Color Run则是IP。

3. 重复节点 持续经营

好的IP需要持续经营，只有持续才能形成记忆，积累认知效应。要想持续，IP就要选择一个特定的节点，然后重复展开。

比如618、双11、双12都是时间节点的重复，然后变成消费者固定的行为模式。到了这个时间点，不买点什么东西总觉得不合适。

特步321跑步节是每年3月21日举办，宝骏爱E日告诉消费者每月21日，可以参与宝骏E200车型的各种活动。而The Color Run则是每年在不同国家不同城市举办，它重复的是撒颜料这个参与节点。

安利纽崔莱有一个健康跑活动，自从2002年6月8日在上海第一次举办，一直坚持到今天。一个活动做了20年，“健康跑”如今已经变成纽崔莱一个强有力的活动IP。

提到健康跑，就能想到纽崔莱，而且它为纽崔莱赋予了健康、活力的联想。你看，这个活动IP不就是品牌对消费者最好的安利吗？

4. 迭代改进，多样衍生

IP既要固定仪式，不断重复，让消费者形成记忆点；也要持续优化和迭代，不断创造新鲜感去粘住用户。

就像双11，每年的节点是固定的，促销是不变的，但每一年的玩法、活动形式都不同。IP要在变与不变之间，找到一个平衡。此外，在保持核心形式以外，IP还可以进行更丰富的演绎，以多样化的形态进行呈现，多维度展示IP的内涵与主题，与消费者建立沟通。比如“逃离北上广”，最初它只是一个社会话题，代表了一群人的态度与心声。

然后，新世相围绕这个话题，创作了一篇文章，发布在其公众号上。文章引发了很多人的共鸣，新世相也由此收集到了大量逃离北上广的用户故事。

后来，新世相又把“逃离北上广”变成了一个快闪活动，给北上广的白领提供机票，飞到西藏、内蒙、海南等地，来一场说走就走的旅行，不过机票要先到先得、立马出发。这个活动在2016年、2017年连续举办了两届。

两次活动，新世相都拉来了赞助商，后一场还有众多明星的参与。再后来，新世相又把“逃离北上广”变成了一个网剧，在视频平台进行播放。

从话题、推文，到快闪、网剧，这就是“逃离北上广”这个IP的演进过程，它在不断迭代，不断创新演绎形式的过程中，延续了IP的生命力，而且通过活动和影响找到了变现机会。

四、品牌IP的5种类型和具体打造方式

1. 活动IP

很多企业一年到头都在做活动，每一个假日节庆，每一个电商节点，一个都不能少；还有各种产品上新、用户福利，一年活动几十场。

但是，活动做得越多，企业营销效果就会越好吗？做那么多活动，消费者真正记住并参与的有多少？大量的营销活动，对企业来说是巨大的消耗。

做过活动的同学都知道，一场活动足以让人累到崩溃，整个市场部都筋疲力尽。从策划到执行，再具体到找场地、挨个确认参与人员、校对活动流程、奖品采购、物料制作、预算都需要盯紧。而且每次做活动，企业都要动用大量资源、费用去做曝光和推广，吸引消费者来参与活动。

但活动结束了，参与活动的消费者就消失了，效果没有沉淀和固化下来。等到下一次做活动，上述流程动作你又要从头再来一遍，如此循环往复。

其实企业活动应该追求的不是数量，而是质量。是把活动当成品牌固定的IP，不断重复，让它变成企业私域的营销阵地，形成不断扩散的品牌效应。

比如对餐饮和食品行业来说，每年营销规划的一大重点就是推新品，用新口味、新菜式抓住消费者的心和胃，没有新品的刺激消费者很容易审美疲劳、失去消费兴趣。但是每一次上新都需要花大笔费用去推广，否则消费者都不知道你推了新品。

企业一年推几款新品，全年的营销预算就花完了。所以快餐品牌老乡鸡打造了一个固定的活动“每月1号上新菜”。固定一个时间上新，然后做促销打折活动。它让消费者知道到了每个月这一天，老乡鸡就要上新菜有优惠了。

不需要每次推新菜都反复告知，这就降低了新品推广的成本。

而且当你重复去做这件事，让它变成非常有知名度，有记忆点，甚至有一批固定的尝新粉丝之后，它就变成了一个有影响力的IP。就算你不再给它投入资源，它也可以反哺你。这就是IP的价值。所以说

与其做一堆消费者记不住的活动，不做持续做好一件事，让人印象深刻。它通过统一的时间节点、固定的消费仪式，形成消费记忆。IP化是企业营销聚焦资源、积累品牌资产的需求。

2005年的时候，雪花啤酒的代理公司向雪花提案，提出打造一个“雪花啤酒雅鲁藏布江之旅”的创意，作为品牌全国性年度推广活动。这一提案得到了雪花的认可，但雪花当时的掌门人侯孝海并不满意。

因为他想要的不是一个活动，而是一个活动品牌。而且最好围绕活动出一款产品，活动名和产品名一致，活动和产品联动，达到一举两得的效果[1]。最后，侯孝海找到了答案——勇闯天涯。

勇闯天涯，是一个活动品牌。它从2005年开始，一直延续至今。第一年是雪花啤酒联合DISCOVERY亚太电视网在全国范围内组织开展对世界第一大峡谷-雅鲁藏布大峡谷的探索活动。2006年则是啤酒爱好探源长江之旅。

此后，雪花又先后开展了远征国境线、极地探索、挑战乔戈里、共攀长征之巅、穿越可可西里、冲破雪线、翻越喜马拉雅等活动。活动形式都是这种体验式的户外探险活动，活动主题统一叫做“勇闯天涯 XXXX”，前半句是固定的活动品牌名，后半句则是该年的具体活动内容。

比如2009年的“勇闯天涯 挑战乔戈里”，2011年的“雪花 勇闯天涯 穿越可可西里”。除了户外探险的主旋律以外，勇闯天涯又延展出更多形式，去针对不同的人群做推广，比如大学生挑战未登峰、全民登山季，以及赞助马拉松赛事等。

勇闯天涯，还是一个产品品牌。当年雪花之所以希望借助活动IP推产品，是因为当时的啤酒市场已经非常激烈，而且极其同质化，大家主打的卖点都是一样的：爽、纯、鲜、麦、淡。

雪花内部有一个判断：如果跟随这一做法，推一款新品切入中高档啤酒市场，成功的可能性极低。于是雪花独辟蹊径推出活动同名产品“雪花勇闯天涯”。活动的大规模执行扩大了产品的知名度，相当于同步打了产品广告。

更重要的是活动为产品注入了挑战、进取的精神内涵，成功赢得了年轻消费者的共鸣，让雪花勇闯天涯从一款普通的产品变成了一个具备鲜明形象与个性的产品品牌。

雪花勇闯天涯因此大获成功，成为了全国单品种销量最大的啤酒，而且助推雪花成为全国销售第一的品牌。此外，勇闯天涯还对整个雪花品牌起到了加持作用。

2017年雪花啤酒实施品牌重塑，首先干的一件事就是升级勇闯天涯，推出了勇闯天涯superX，进一步提炼出“生而无畏”的品牌主张，通过新的产品设计、代言人、娱乐营销内容，和年轻人进行深层互动。它作为核心产品，去带动消费者对整个雪花品牌的认知焕新